9月4日，瑞幸咖啡基于内含飞天茅台的原料，推出了“酱香拿铁”，成为2023年的年度现象级营销案例。9月5日，瑞幸咖啡宣布，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

受酱香拿铁的利好影响，瑞幸咖啡股价已从8月23日27.5美元，涨到了最新的36.76美元，市值飙升25亿美元至101.42亿美元，位列在美上市中概股TOP12。

2020年4月，瑞幸咖啡自爆财务造假，股价暴跌，市值从最高的141亿美元一落千丈，最低只有2.62亿美元，虽然没有退市，但也沦为了粉单市场的垃圾股。2023年，靠着一杯酱香拿铁，瑞幸咖啡市值重返百亿美元俱乐部，在不久的将来创下历史新高，也不让人意外。

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特别值得一提的是，以善于投机著称的币圈大佬孙宇晨早已悄然买入瑞幸咖啡股票，成为拥有瑞幸咖啡公司约2%股份的超级个人大股东。短短数天时间，其持有的瑞幸咖啡股票市值已从6、7000万美元飙升至2亿美元。孙宇晨也成了瑞幸“酱香拿铁”这一波营销的最大隐形赢家。

瑞幸推出酱香拿铁的当天，白领们疯狂晒单刷屏，就连平日不爱喝咖啡、也不喝白酒的消费者都来凑热闹，“酱香拿铁”跟“秋天的第一杯奶茶”一样，俨然成了人们的社交货币。当天，我们公司也人手一杯“酱香拿铁”，相较于好不好喝而言，“第一天喝了”的全民参与感更重要——说实话，对于既爱咖啡也爱美酒的我来说，我觉得酱香拿铁咖啡不好喝，不想再喝第二杯。

“酱香拿铁”成了新品卖成爆品的经典案例，单日销售额1亿的成绩应该是咖啡行业历史上最成功的营销之一。同时，“瑞幸咖啡X茅台飞天”也是跨界联名营销的新标杆——之前很多顶流品牌的跨界联名其实都是叫好不叫座，有关注没销量博个噱头，瑞幸“酱香拿铁”这一波是叫好又叫座，声量与销量都有，瑞幸咖啡高端、年轻、有趣、会玩、创新的品牌形象也再度得到了强化。

没有亲自出马的茅台在这一波营销事件中赚得钵满盆满。虽然瑞幸咖啡是通过一家做“茅台厚奶”的公司获得的间接授权，但茅台一直心心念的“茅台+一切”战略也算是有了一个真正成功的产品，此前推出的茅台冰淇淋等跨界产品卖得并不好——据说很快还会有“茅台巧克力”面世。

有人说，瑞幸咖啡这一波营销事件中，最受伤的是库迪咖啡，其实库迪咖啡从来都不是瑞幸咖啡对手，只是在强蹭瑞幸咖啡流量而已。

真正受伤的是星巴克。在瑞幸咖啡等咖啡新物种崛起后，星巴克已每况愈下，核心原因无非是“难喝且贵”。星巴克正在距离中国用户特别是年轻人越来越远，跟瑞幸比，产品不创新、营销很老套；跟jpg等专业咖啡比，产品从豆子到配方到出品都跟不上；跟一些网红咖啡比，环境无特色、缺少吸引力……就连星巴克定义的“第三空间”价值，也在被很多茶饮咖啡店等取代，年轻人聊天不爱去星巴克了。

星巴克，再在不是当年的“高大上”的代名词了。

二季度，瑞幸咖啡净收入达62亿元，同比增长88%，超过星巴克中国同期59亿元的营收，而前者在中国市场的门店数量也早已超过后者。“其实你什么都没有做错，错在你太老了。”不知道回过神来的星巴克会从瑞幸咖啡的“酱香拿铁”产品中得到什么启发吗？

话说回来，就算星巴克联名五粮液、泸州老窖，你会买单吗？